Depuis le 2 août 2026, une nouvelle étape de l'AI Act européen est entrée en vigueur. Certains contenus publicitaires générés ou manipulés par intelligence artificielle doivent désormais être clairement identifiés comme tels. En Belgique, le Conseil de la Publicité prépare des lignes directrices pratiques pour aider annonceurs et agences à s'y retrouver. Ce que ça change pour vos campagnes.
Ce que change l'article 50 de l'AI Act
Le 20 juillet 2026, le Bureau européen de l'intelligence artificielle a publié la version finale de ses lignes directrices sur les obligations de transparence. Elles précisent comment appliquer l'article 50 du règlement européen sur l'IA, entré en application le 2 août 2026 pour ce volet. Objectif : permettre au public de reconnaître un contenu généré ou manipulé par IA, en particulier lorsqu'il pourrait être pris à tort pour une image, une voix ou une situation réelle, ce que l'AI Act qualifie de « deepfake ».
Toutes les retouches par IA ne sont pas concernées
Une correction de couleur, un recadrage ou un fond généré par IA restent libres de toute mention, tant qu'ils ne trompent pas le public sur l'authenticité du contenu. En revanche, un influenceur virtuel qui affirme utiliser un produit, une voix synthétique imitant une personne réelle, ou une démonstration produit entièrement fictive présentée comme réelle entrent dans le champ des nouvelles obligations. La mention doit être claire, visible dès la première exposition, sans passer par un clic ou des métadonnées cachées.
La Belgique prépare ses propres lignes directrices
Le Conseil de la Publicité, organe d'autorégulation du secteur créé en 1974 (via le JEP, le Jury d'Éthique Publicitaire), prépare avec ses partenaires des lignes directrices pratiques adaptées au marché belge. Elles doivent paraître dans les prochaines semaines et viendront compléter les 12 principes déjà établis pour un usage éthique de l'IA dans la publicité, sans attendre une nouvelle réglementation.
Le regard IA, l'humain d'abord
Générer un visuel ou une voix par IA prend quelques minutes. Décider si ce contenu doit porter une mention de transparence, la formuler sans casser l'impact créatif, et vérifier qu'elle s'affiche correctement sur chaque plateforme, Meta, Google, LinkedIn ou TikTok, relève d'un jugement d'expert, pas d'un réglage automatique. L'IA exécute. L'expertise décide, et veille.
À faire cette semaine
Passez en revue les visuels, vidéos et voix générés par IA utilisés dans vos campagnes en cours. Identifiez ceux qui pourraient être pris pour un contenu réel (personne, voix, démonstration produit). Préparez une mention de transparence claire, en attendant la publication des lignes directrices belges.
Concevoir des visuels de campagne, avec ou sans IA, en anticipant ces obligations de transparence, relève de Vistalaro Studio. Vérifier la conformité de vos publicités sur Meta, Google, LinkedIn et TikTok, et ajuster le ciblage en conséquence, relève de Vistalaro Reach. Vistalaro Pilot accompagne vos décisions de fond sur l'usage responsable de l'IA dans votre communication.
Vos publicités IA sont-elles prêtes pour la nouvelle réglementation ?
On fait le point ensemble, sans jargon.
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