AI in reclame in België: de Raad voor Reclame publiceert nieuwe richtlijnen

Op 24 augustus 2026 publiceerden de Raad voor Reclame en haar lidverenigingen, waaronder UBA, een nieuwe versie van hun richtlijnen over het gebruik van kunstmatige intelligentie in reclame in België. De tekst verduidelijkt twee zaken: wanneer door AI gegenereerde of gewijzigde reclame-inhoud als zodanig gemeld moet worden, en welke principes een verantwoord gebruik omkaderen. Dit is wat dit kader verandert voor bedrijven die in België adverteren.

1. AI gebruiken betekent niet automatisch labelen

Eerste boodschap van de richtlijnen: AI gebruiken om een reclamebeeld, -video of -geluid te produceren of te wijzigen, betekent niet automatisch dat er een AI-label moet komen. Melding wordt nodig wanneer de inhoud realistisch genoeg overkomt om als authentiek te worden aanzien, en de manier waarop de consument de reclame begrijpt of ervaart kan beïnvloeden. De gids stelt drie eenvoudige vragen voor om te beslissen: in welke mate is AI gebruikt, oogt de inhoud realistisch en aannemelijk, en kan het de perceptie van de consument beïnvloeden.

2. Een beslisboom voor concrete gevallen

Naast deze drie vragen bieden de richtlijnen een beslisboom en concrete voorbeelden van melding voor beelden, video's, audio-inhoud, buitenreclame (OOH) en AI-gebaseerde interacties, zoals een chatbot of virtuele assistent op een website. Dat verheldert veelvoorkomende gevallen: een geretoucheerde productfoto, een synthetische stem op de radio, of een virtuele woordvoerder.

3. 12 principes die verder gaan dan transparantie alleen

Transparantie is slechts één aspect van het kader. De geactualiseerde tekst legt ook 12 principes vast voor verantwoorde AI, die onder meer menselijk toezicht, interne AI-governance en -cultuur, inclusie, bescherming van kwetsbare doelgroepen, milieu-impact, privacy, intellectuele eigendom, opvolging van het gebruik, eerlijke concurrentie en incidentbeheer omvatten. Samen tekenen ze een evenwicht uit tussen innovatie, transparantie, consumentenbescherming en verantwoordelijkheid.

4. Wat dit concreet verandert voor Belgische bedrijven

Voor een bedrijf dat in België adverteert, verbiedt dit kader niets: het legt een test vast die vóór publicatie moet worden toegepast. Een door AI gegenereerde productfoto, een synthetische stem voor een radiospot, een virtueel model of een reclamechatbot verdienen elk de toets van de drie vragen uit de gids. Dit kader komt bovenop de transparantieverplichtingen van de Europese AI Act, van toepassing sinds 2 augustus 2026, die voor bepaalde door AI gegenereerde inhoud al een labeling opleggen.

De AI-blik, de mens eerst

Wat deze richtlijnen formaliseren, past Vistalaro al intern toe: menselijk toezicht, het eerste van de 12 principes, is geen vinkje, maar een productiestap. Een AI-tool kan in enkele seconden een ontwerpbeeld of een synthetische stem genereren. Maar beslissen of die inhoud gemeld, herwerkt of geweigerd moet worden, blijft een menselijk oordeel, gebaseerd op de context van het merk en de bedoeling van de boodschap. AI voert de productie uit. De expertise beslist, en houdt de vinger aan de pols zodat transparantie de regel blijft in plaats van de uitzondering.