Google remplace les Dynamic Search Ads par l'IA Max : ce que ça change pour les PME belges

Google l'a confirmé le 15 avril 2026 et précisé le 11 juin : à partir de septembre 2026, les campagnes Search qui utilisent encore les Dynamic Search Ads, les composants créés automatiquement ou le paramètre de requête large au niveau de la campagne basculent automatiquement vers l'IA Max. Pour les annonceurs belges qui gèrent des campagnes Google Ads bilingues, ce changement mérite un point d'attention avant que Google ne s'en charge à votre place.

1. Ce qui bascule, et quand

La bascule concerne trois configurations historiques : les Dynamic Search Ads (DSA), les composants créés automatiquement (ACA) et le paramètre de requête large au niveau de la campagne. Dès septembre 2026, ces campagnes basculent automatiquement vers l'IA Max, et il ne sera plus possible de créer une nouvelle campagne DSA, que ce soit via Google Ads, Google Ads Editor ou l'API. Une mise à jour du 11 juin 2026 a toutefois repoussé l'arrêt définitif des DSA existantes à février 2027 : seuls les composants automatiques et le réglage de requête large restent bien basculés dès ce mois-ci.

2. +7% de conversions en moyenne, un chiffre à nuancer

Google annonce un gain moyen de 7% de conversions ou de valeur de conversion, à coût par action ou retour sur dépense publicitaire comparable, quand la suite complète de l'IA Max est activée : correspondance des termes de recherche, personnalisation du texte et extension d'URL finale. Ce chiffre, plus prudent que les 14% avancés au lancement en 2025, doit être lu avec la même prudence : un test indépendant portant sur plus de 250 campagnes retail, publié en novembre 2025, relevait au contraire un retour sur dépense publicitaire environ 35% inférieur à celui des types de correspondance classiques. Autrement dit, le résultat dépend fortement du compte, du secteur et des mots-clés négatifs déjà en place.

3. Ce que ça implique pour des campagnes belges bilingues

Pour un annonceur qui gère des campagnes en français et en néerlandais, parfois en anglais, la bascule automatique applique par défaut les réglages hérités de chaque campagne, mais sans reprendre les arbitrages fins. L'IA Max ajoute des contrôles absents des DSA classiques : contrôles de marque, contrôles de localisation et consignes de texte. Les définir avant la bascule évite qu'une annonce générée automatiquement mélange les langues ou s'écarte du ton de marque, en particulier sur des sites au contenu structuré par langue.

4. Une fenêtre encore ouverte pour garder la main

La phase volontaire est déjà en cours : des outils de migration permettent aux utilisateurs de DSA de transférer leurs réglages et leur historique vers l'IA Max, et une bannière propose la bascule aux utilisateurs de composants automatiques ou de requête large. La phase automatique démarre en septembre et Google prévoit de terminer les bascules éligibles avant la fin du mois. Migrer maintenant, plutôt que d'attendre, permet de vérifier les mots-clés négatifs, les URL finales autorisées et les contrôles de marque avant qu'un modèle ne les fixe à votre place.

Le regard IA, l'humain d'abord

L'IA Max ne remplace pas la stratégie SEA, elle change le tableau de bord. Les enchères, l'élargissement des mots-clés et la génération d'annonces sont pilotés par des modèles Google. Mais choisir les contrôles de marque, fixer les exclusions et décider quels comptes basculent avant la date automatique restent des décisions humaines, tout comme la lecture critique d'un gain moyen annoncé par la plateforme qui vend justement cette fonctionnalité. L'IA exécute le ciblage. L'expertise décide, et vérifie que la bascule ne dilue pas le budget sur des requêtes hors sujet.