Depuis le 31 août 2026, les entreprises belges peuvent créer et piloter elles-mêmes leurs campagnes ChatGPT Ads, sans passer par une agence ou un partenaire technologique. Une semaine après l'ouverture de ce canal en libre-service sur 31 marchés européens, la publicité s'invite officiellement dans les conversations avec l'assistant IA le plus utilisé au monde. De quoi se poser la question : ce nouveau canal a-t-il déjà sa place dans votre budget publicitaire, aux côtés de Google et Meta ?
1. Ce qui s'est passé en trois semaines
Le 18 août 2026, OpenAI annonce l'extension de ChatGPT Ads à 31 marchés européens, dont la Belgique, la France, l'Allemagne et les Pays-Bas. Le 24 août, les publicités deviennent actives en Belgique, mais l'accès reste limité : seules l'équipe commerciale d'OpenAI, des agences partenaires et des partenaires technologiques peuvent créer des campagnes. Le 31 août, l'accès en libre-service s'ouvre via l'outil Ads Manager sur les 31 marchés annoncés : n'importe quelle entreprise belge peut désormais s'inscrire sur ads.openai.com, vérifier son identité et lancer ses propres campagnes, comme elle le ferait sur Google Ads ou Meta Ads Manager.
2. Une logique de ciblage différente de Google ou Meta
Sur Google, l'utilisateur tape un mot-clé précis et l'annonceur enchérit dessus. Sur ChatGPT, l'utilisateur explique son besoin avec ses propres mots, parfois sur plusieurs messages : planifier un voyage, choisir un logiciel, comparer des options. Cette formulation en dit souvent plus long sur une intention réelle qu'un mot-clé isolé, et c'est sur cette compréhension du besoin que s'appuie le ciblage publicitaire. Concrètement, une publicité peut apparaître sous une réponse de ChatGPT, sous forme de carte distincte et clairement étiquetée « Sponsorisé ». Elle n'est visible que pour les comptes Free et Go : les abonnements Plus, Pro et Enterprise restent sans publicité. Aucune publicité n'est diffusée aux comptes identifiés comme appartenant à des mineurs, ni dans les conversations temporaires.
3. RGPD : la personnalisation exige un accord préalable
Le 14 août 2026, OpenAI a publié un cadre spécifique pour l'Union européenne. En Belgique comme ailleurs dans l'UE, utiliser l'historique des conversations ou la mémoire pour personnaliser une publicité nécessite l'accord explicite et préalable de l'utilisateur, donné dans les paramètres de son compte. Sans cet accord, l'utilisateur voit tout de même des publicités, mais uniquement basées sur le sujet de la conversation en cours et une localisation approximative. Ce principe de consentement préalable diffère du fonctionnement testé initialement aux Etats-Unis, où la désactivation de la personnalisation intervenait après coup.
4. Faut-il déjà tester ce canal ?
Six mois après le lancement pilote aux Etats-Unis en février 2026, OpenAI annonce que des dizaines de milliers d'annonceurs ont déjà utilisé ChatGPT Ads dans le monde. La plateforme reste jeune : le ciblage par géolocalisation et audiences personnalisées vient d'être introduit, tout comme la mesure de conversion via l'OpenAI Pixel et une Conversions API. Pour une PME belge, l'ouverture du libre-service abaisse surtout le coût d'entrée pour tester : un budget limité suffit pour évaluer si les personas visés se retrouvent dans ce type de conversations, avant que la concurrence ne s'y installe.
Le regard IA, l'humain d'abord
Un outil IA peut générer des variantes de créas publicitaires, ajuster des enchères en continu ou surveiller les performances de ce nouveau canal heure par heure. Mais décider si ChatGPT Ads a du sens pour votre activité, quel budget lui consacrer face à Google et Meta, et comment articuler le message avec le reste de votre stratégie média restent des décisions humaines. L'IA exécute et optimise. L'expertise décide où, quand et pourquoi investir.
À faire cette semaine
Vérifiez si vos clients types utilisent ChatGPT pour comparer des produits ou demander conseil avant d'acheter. Si c'est le cas, testez un compte Ads Manager avec un budget limité plutôt que de basculer d'emblée une part importante de votre budget Google ou Meta.
Chez Vistalaro Reach, nous pilotons vos campagnes payantes sur Meta, LinkedIn, Google, TikTok et Amazon. Nous suivons de près l'arrivée de ChatGPT Ads pour l'intégrer, au bon moment et avec le bon budget, à votre stratégie publicitaire, sans courir après chaque nouveau canal.
Ce nouveau canal a-t-il sa place dans votre budget publicitaire ?
On évalue avec vous la pertinence de ChatGPT Ads pour votre secteur, avant d'y investir un euro.
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