Le 1er septembre 2026, lors de l'UBA Media Date, le professeur Les Binet a averti les annonceurs belges : l'obsession du secteur pour l'efficience et le ciblage étroit réduit les profits, elle ne les augmente pas. Voici ce que ce constat change concrètement pour vos campagnes Meta, LinkedIn et Google.
1. L'avertissement de Les Binet à l'UBA
Lors de l'UBA Media Date 2026, organisé par la United Brands Association (UBA), le professeur Les Binet, référence internationale en efficacité marketing, a mis en garde les annonceurs présents contre ce qu'il appelle une « vision étriquée » : une obsession pour les données granulaires, les audiences très ciblées, les résultats de court terme et les créations jetables. Selon lui, cette approche limite l'ambition publicitaire et réduit la contribution commerciale réelle des campagnes, au détriment des marques comme des agences.
2. Le budget compte huit fois plus que le ROI
Le chiffre marquant de son intervention : le budget alloué à une campagne serait huit fois plus déterminant pour les résultats commerciaux que le ROI mesuré. Autrement dit, la décision marketing la plus importante n'est pas d'optimiser finement chaque euro dépensé, mais de définir un budget suffisant pour toucher un marché large. Un ciblage très étroit améliore le ROI apparent, moins de dépenses pour un même nombre de conversions mesurées, mais réduit le volume réel de ventes générées.
3. Le cercle vicieux du sur-ciblage
Ce mécanisme s'auto-entretient : un ciblage étroit produit des résultats plus faibles en volume, ce qui pousse à réduire encore le budget lors de l'arbitrage suivant, ce qui réduit à son tour la couverture, et ainsi de suite. Pour Les Binet, ce cycle prive les marques de l'effet cumulatif d'un travail créatif cohérent dans la durée, celui qui construit la croissance plutôt que de la freiner.
4. Ce que cela change pour les PME belges
Pour une PME belge qui gère ses campagnes Meta, LinkedIn ou Google, ce constat invite à revoir l'équilibre entre deux types d'actions : les campagnes de notoriété à couverture large, qui construisent la mémorisation de marque sur le long terme, et les campagnes de conversion très ciblées, qui captent la demande immédiate. Miser uniquement sur les secondes, parce qu'elles semblent plus rentables sur un tableau de bord, revient souvent à sacrifier la croissance future pour un ROI de façade.
Le regard IA, l'humain d'abord
L'IA excelle à analyser de grands volumes de données d'audience, à tester des variantes créatives et à mesurer les effets d'une campagne sur plusieurs mois. Mais décider comment répartir un budget entre couverture large et ciblage précis reste un choix stratégique, propre à chaque marché et à chaque entreprise. C'est notre posture : l'humain d'abord, l'IA en renfort.
À faire cette semaine
Regardez la répartition actuelle de votre budget publicitaire entre notoriété (couverture large) et conversion (ciblage fin). Si tout est concentré sur le second, envisagez de réserver une part de budget à la couverture.
Avec Vistalaro Reach, nous gérons vos campagnes Meta, LinkedIn, Google, TikTok et Amazon en équilibrant couverture et précision selon vos objectifs réels. Avec Vistalaro Pilot, votre marketer senior dédié arbitre cette répartition budgétaire dans une stratégie construite sur la durée.
Votre budget publicitaire est-il bien réparti ?
On regarde ensemble l'équilibre entre notoriété et conversion, sans jargon.
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