Door AI gegenereerde reclame in België: wanneer wordt melding verplicht

Sinds 2 augustus 2026 verplicht de Europese AI Act transparantie voor reclame-inhoud die als “deepfake” wordt beschouwd: gegenereerd of gemanipuleerd door kunstmatige intelligentie. Op 25 augustus 2026 vertaalde de Belgische Raad voor Reclame deze regels naar een praktisch kader voor de sector. Voor een Belgisch merk dat AI inzet in zijn creatie, is de vraag niet langer of een melding nodig is, maar wanneer.

1. Wat sinds 2 augustus verplicht wordt

2 augustus 2026 markeert het begin van een nieuwe fase van de Europese AI Act: de transparantieverplichtingen uit artikel 50 zijn nu bindend. Elke reclame-inhoud die als “deepfake” wordt beschouwd, een beeld, video of geluidsfragment gegenereerd of gemanipuleerd door AI dat realistisch genoeg is om voor authentiek te worden aangezien, moet voortaan bij de eerste blootstelling aan het publiek worden gemeld. Een fictieve klantgetuigenis die als echt wordt voorgesteld, een synthetische stem die een bestaand persoon nabootst, of een volledig door AI gegenereerde productdemonstratie kunnen hieronder vallen. De melding moet duidelijk en zichtbaar zijn, zonder dat het publiek metadata moet doorzoeken om ze te vinden.

2. Het Belgische kader van 25 augustus: een beslisboom

Op 25 augustus 2026 publiceerde de Raad voor Reclame geactualiseerde richtlijnen die deze Europese regels vertalen naar concrete instrumenten. Het nieuwe kader stelt een beoordeling op basis van drie criteria voor: de mate waarin AI de uiteindelijke inhoud heeft bepaald, het plausibele en realistische karakter ervan, en de mogelijke invloed op de perceptie van de consument. Zodra deze drie factoren wijzen op een risico op verwarring over de authenticiteit van de boodschap, wordt een melding noodzakelijk, met aanbevelingen op maat van het medium: online beeld, buitenreclame, video of audio.

3. Wat buiten de meldingsplicht valt

Niet elk gebruik van AI valt hieronder. Voorbereidende stappen, zoals ideeën genereren, scripts schrijven, storyboarden, vertalen, optimaliseren of technische retouches zoals ruisonderdrukking of kleurcorrectie, vereisen in principe geen melding. De grens ligt bij het uiteindelijke resultaat dat aan het publiek wordt getoond: zodra door AI gegenereerde inhoud voor authentiek zou kunnen doorgaan en de perceptie van het product of de boodschap vertekent, wordt transparantie opnieuw verplicht, bovenop de bestaande regels tegen misleidende reclame, die onverkort van toepassing blijven.

De AI-blik, de mens eerst

Een AI-tool kan in enkele minuten een campagnebeeld genereren, tien varianten van een slogan voorstellen, of signaleren dat een beeld werd bewerkt. Maar beoordelen of die inhoud de grens van een “deepfake” in de zin van de AI Act overschrijdt, beslissen waar de melding komt, en controleren of de boodschap eerlijk blijft, dat blijft een menselijke, geval-per-geval beoordeling. AI voert de productie uit. Expertise beslist wat gemeld moet worden, en draagt de verantwoordelijkheid voor de compliance.