Eén Belgische Reclamecode: wat verandert er voor uw campagnes

Op 15 september 2026 lanceerde de Raad voor Reclame de Belgische Reclamecode : één centraal referentiepunt dat voor het eerst alle algemene en sectorale regels bundelt die van toepassing zijn op reclame in België. Tot nu toe waren die regels verspreid over verschillende codes, sectordocumenten, richtlijnen en wetteksten. Voor een Belgische kmo die campagnes ontwerpt en verspreidt, is de vraag niet langer waar de toepasselijke regel te vinden is : ze is nu gecentraliseerd, op voorwaarde dat u ze weet te gebruiken.

1. Wat de nieuwe Code bundelt

De Belgische Reclamecode bevat algemene bepalingen die van toepassing zijn op elke reclame, ongeacht product, medium of communicatiekanaal, gebaseerd op de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-code). Daarnaast voegt de Code sectorale regels toe voor zeven specifieke domeinen : alcohol, voedingsmiddelen, cosmetica, motorvoertuigen, fondsenwerving, de Nationale Loterij en banken. De kernprincipes blijven van sector tot sector hetzelfde : eerlijkheid, waarachtigheid, transparantie, respect voor de menselijke waardigheid, en maatschappelijke en ecologische verantwoordelijkheid.

2. Influencer marketing, data en kunstmatige intelligentie : eindelijk gedocumenteerd

De Code behandelt ook de meest recente vormen van commerciële communicatie : influencer- en affiliatemarketing, datagedreven marketing, en kunstmatige intelligentie. Dat is het meest actuele onderdeel voor een bedrijf dat advertenties personaliseert op basis van klantgegevens of een deel van zijn visuals met AI genereert : die praktijken blijven onderworpen aan dezelfde principes van eerlijkheid en transparantie als elke andere reclame, en de Code legt dit nu zwart op wit vast in plaats van het over te laten aan interpretatie.

3. Zelfregulering vervangt de wet niet, ze vult ze aan

De Code maakt een duidelijk onderscheid : reclame blijft in de eerste plaats onderworpen aan de toepasselijke wetgeving en regelgeving. Zelfregulering vervangt die wettelijke bepalingen niet, ze vult ze aan, en bij tegenstrijdigheid primeren de wettelijke regels. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) beoordeelt reclame op basis van de toepasselijke wetgeving en deze nieuwe Code. Het document staat niet vast : het zal regelmatig worden bijgewerkt om gelijke tred te houden met technologische en wetgevende ontwikkelingen, en blijft online raadpleegbaar, in het Frans en het Nederlands.

4. Waarom dit niet alleen een compliancekwestie is

De Code verbetert ook de toegankelijkheid van de regels voor consumenten, wat het vertrouwen in reclame in het algemeen versterkt. Voor een kmo helpt raadpleging voor de start van een campagne om een klacht bij het JEP of een ongunstige publieke uitspraak te vermijden, maar vooral om campagnes op te bouwen die standhouden op lange termijn, sector per sector, kanaal per kanaal.

De AI-blik, de mens eerst

De Code bakent net de toepassingen van kunstmatige intelligentie in reclame af : het genereren van visuals, personalisatie op basis van data, geautomatiseerde creatieve aanbevelingen. Die tools versnellen de contentproductie. Maar ze kunnen niet beoordelen of een bewering eerlijk blijft, of een beeld de menselijke waardigheid respecteert, of een samenwerking met een influencer correct is aangeduid. AI voert de generatie en optimalisatie van content uit. De expertise beslist over de conformiteit, en controleert elke campagne voor verspreiding, sector per sector.