Le 30 septembre 2026, Agoria, la fédération de l'industrie technologique belge, a publié son rapport annuel sur l'adoption de l'IA par les entreprises technologiques belges. Sur les 307 dirigeants interrogés, six entreprises sur dix en restent au stade du test et 85% ne constatent encore aucun effet sur leur chiffre d'affaires. Pour une entreprise belge qui mise sur l'IA dans son marketing, ce chiffre est un avertissement direct : tester un outil ne suffit pas à en tirer un résultat.
1. Une adoption en hausse, mais encore fragile
Selon l'étude « Make AI Work », publiée par Agoria le 30 septembre 2026, 37% des entreprises technologiques belges intègrent désormais l'IA dans leurs processus, contre 27% un an plus tôt. L'enquête, menée auprès de 307 dirigeants, montre que seules 6% d'entre elles ont fait de l'IA une composante réellement intégrée à leur activité.
Six entreprises sur dix restent des « expérimentateurs », qui testent des outils sans les ancrer dans leurs process, et 38% n'investissent encore dans aucune démarche structurée, un chiffre en net recul par rapport aux 55% de l'an dernier.
2. 85% des entreprises ne voient aucun effet sur leur chiffre d'affaires
Agoria chiffre à 3 milliards d'euros les revenus supplémentaires générés par les entreprises qui ont structuré leur usage de l'IA. Mais la grande majorité, 85% selon l'étude, ne constate aujourd'hui aucun impact mesurable sur son chiffre d'affaires.
Pour Bart Steukers, CEO d'Agoria, cité par La Libre et VRT NWS, la Belgique « excelle dans les tests » mais peine à transformer l'essai à l'échelle de l'entreprise. Le risque, selon lui, est de se faire distancer par des pays qui passent plus vite de l'expérimentation à l'industrialisation.
3. Ce que ça signifie pour le marketing d'une entreprise belge
Un chatbot testé sur un site, un générateur de visuels publicitaires essayé une fois, un assistant qui rédige des briefs sans qu'aucune personne n'en suive les résultats : ce sont exactement les usages que l'étude Agoria qualifie d'expérimentation. Ils ne produisent pas de résultat commercial tant qu'ils restent isolés d'une décision et d'un suivi humains.
La différence entre une entreprise qui gagne du chiffre d'affaires grâce à l'IA et une entreprise qui n'en voit aucun effet ne tient pas à l'outil, mais à la gouvernance : qui décide du cas d'usage, qui mesure le résultat, qui ajuste.
4. Un contexte économique qui freine encore l'investissement
L'étude souligne que la conjoncture économique incertaine pèse sur la capacité d'investissement des entreprises technologiques belges, ce qui explique en partie pourquoi 38% d'entre elles n'ont encore structuré aucune démarche IA. L'impact sur l'emploi reste, lui, limité : entre 80 et 100 postes nets ont disparu dans le secteur à cause de l'IA, selon Agoria.
Le regard IA, l'humain d'abord
Dans une entreprise, l'IA peut déjà rédiger une ébauche de contenu publicitaire, trier des leads ou répondre aux premières questions d'un client sur WhatsApp. Ce que montre l'étude Agoria, c'est que cette exécution ne crée de valeur que si une personne décide du cas d'usage retenu, fixe l'indicateur à suivre et arbitre quand l'outil sort du cadre. L'IA exécute. L'expertise décide, et veille.
À faire cette semaine
Cette semaine, une entreprise belge peut lister les outils IA déjà utilisés en interne pour son marketing (contenu, publicité, support client) et vérifier qui en suit réellement les résultats. Elle peut aussi choisir un seul cas d'usage prioritaire et lui fixer un indicateur business concret, plutôt que de laisser plusieurs essais tourner sans cadre. Enfin, elle peut interroger son équipe sur les compétences IA réellement maîtrisées en interne, puisque 45% des dirigeants belges interrogés par Agoria disent encore en manquer.
Vistalaro Build intègre les agents et assistants IA dans les processus existants d'une entreprise, avec un suivi humain des résultats, plutôt que des outils testés sans cadre. Vistalaro Pilot met un marketer senior aux commandes pour choisir les cas d'usage IA prioritaires et mesurer leur effet réel sur les objectifs commerciaux.
Votre entreprise expérimente-t-elle l'IA, ou l'a-t-elle réellement intégrée à ses résultats ?
La différence se joue dans la décision humaine qui encadre chaque usage.
Discutons- Agoria, Agoria publie « Make AI Work » : 45 idées pour mettre l'IA au travail (30 septembre 2026)
- VRT NWS, Près de 40% des entreprises technologiques belges intègrent l'intelligence artificielle (30 septembre 2026)
- La Libre, Un magot IA de déjà 3 milliards d'euros : voulez-vous vraiment passer à côté ? (30 septembre 2026)