Safari bloque la résolution d'identité : un coup dur pour le reciblage publicitaire des entreprises belges

Depuis le 19 octobre 2026, Apple a confirmé via un billet officiel de WebKit que Safari bloque désormais la résolution d'identité, une technique qui transformait une adresse e-mail en identifiant publicitaire permanent. La mesure s'applique avec iOS, iPadOS, macOS et visionOS 27, déployés depuis le 14 septembre. Pour une entreprise belge qui fait du reciblage publicitaire, c'est une part de ses audiences Safari qui devient injoignable du jour au lendemain.

1. Ce qu'Apple bloque exactement

Jusqu'ici, certains prestataires publicitaires récupéraient discrètement l'adresse e-mail saisie lors d'une connexion ou d'une inscription à une newsletter. Cette adresse était transformée en identifiant unique et permanent, transmis à la page visitée pour reconnaître l'internaute sur différents sites. Selon WebKit, se désinscrire d'une newsletter ne supprimait pas cet identifiant chez le tiers concerné.

Safari 27 bloque désormais l'accès réseau à ces infrastructures au niveau du domaine, ce qui empêche les prestataires de contourner la mesure en modifiant la structure de leurs requêtes. Des acteurs comme ID5, LiveRamp, Permutive ou Audigent sont concernés, selon PPC Land.

2. Pourquoi ça compte pour une entreprise belge

Une entreprise qui fait du reciblage publicitaire sur Facebook, Instagram ou via des plateformes programmatiques s'appuie souvent sur ces identifiants pour reconnaître un visiteur de son site et lui présenter une publicité plus tard. Avec Safari 27, cette reconnaissance ne fonctionne plus pour une partie du trafic, qu'il s'agisse d'un visiteur connecté ou non.

Le marché belge compte une part significative d'utilisateurs iPhone et Mac, donc de navigateur Safari. Les audiences construites à partir d'un identifiant basé sur l'e-mail perdent en précision, et les enchères publicitaires sur ce trafic deviennent moins fiables.

3. Ce qui continue de fonctionner

Apple précise que la personnalisation réalisée directement par le site visité n'est pas concernée : un site peut toujours reconnaître un utilisateur connecté à son propre compte. C'est le croisement de cette information entre plusieurs sites par un tiers qui est visé.

Le retargeting reste donc possible via les propres données d'un site (newsletter, compte client, panier abandonné suivi en première partie), mais plus via les bases tierces mutualisées entre annonceurs.

4. Une tendance de fond depuis 2020

Apple inscrit cette mesure dans la continuité du blocage des cookies tiers lancé en mars 2020 dans Safari. WebKit assume une logique de chat et souris avec l'industrie publicitaire : chaque contournement trouvé par les prestataires d'identité finit par être fermé.

Le regard IA, l'humain d'abord

Un outil d'analyse peut repérer en quelques heures la chute du taux de correspondance (match rate) sur le trafic Safari et signaler quelles audiences publicitaires perdent en volume. Mais décider s'il faut réorienter le budget vers la première partie (newsletter, compte client) ou vers d'autres canaux reste un choix stratégique humain, qui dépend du modèle économique de chaque entreprise. L'IA exécute. L'expertise décide, et veille.