Le 7 juillet 2026, IAB Europe a publié son étude annuelle AdEx Benchmark : le marché européen de la publicité digitale a progressé de 10,5 % en 2025, à 131 milliards d'euros. Fait inédit en vingt éditions, la vidéo dépasse désormais la moitié des investissements display, portée par la vidéo sociale et le retail media. Pour une PME belge, ce basculement mérite qu'on revoie la répartition d'un budget publicitaire limité.
1. Une croissance portée par la vidéo et le retail media
La vidéo progresse de 19,6 %, à 34 milliards d'euros, et représente désormais plus de la moitié de l'investissement display en Europe, une première. La vidéo sociale, format le plus dynamique de l'étude, grimpe de 25,7 %. La publicité sociale dans son ensemble croît de 19,2 %, à 35,5 milliards d'euros. Le retail media, ces espaces publicitaires chez les distributeurs et marketplaces, progresse de 16,7 %, à 13,3 milliards d'euros, et dépasse pour la première fois 10 % du total des dépenses publicitaires digitales. Le display classique croît de 12,5 %, la recherche payante de 8,8 %, les petites annonces de 6,5 %. Les marchés d'Europe de l'Ouest comparables à la Belgique, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, progressent d'environ 10 %.
2. Ce que ça signifie concrètement pour votre budget
Le format vidéo court, Reels, Stories, TikTok, YouTube Shorts, n'est plus une option premium réservée aux grandes marques : c'est le format qui capte la croissance. Si votre budget publicitaire reste concentré sur des visuels statiques, vous vous positionnez sur un segment qui croît deux fois moins vite que la vidéo. Le retail media mérite aussi un test si vous vendez en ligne, sur Amazon, Google Shopping ou une marketplace sectorielle : c'est le format qui gagne le plus de terrain après la vidéo. La recherche payante (Google Ads) reste solide et continue de croître ; elle ne doit pas être abandonnée, mais rééquilibrée face à ces deux nouveaux moteurs.
3. Rester lucide sur les chiffres
Cette étude agrège 30 marchés européens : elle ne détaille pas de chiffre belge spécifique dans cette édition. Les marchés d'Europe de l'Ouest comparables à la Belgique croissent autour de 10 %, un ordre de grandeur utile, pas une donnée nationale précise. Le chef économiste d'IAB Europe, Daniel Knapp, résume le fond du changement : la publicité digitale devient à la fois infrastructure de vente, rayon de magasin et vitrine. Autrement dit, la mesure de la rentabilité réelle compte plus que jamais pour décider où va le prochain euro.
Le regard IA, l'humain d'abord
L'IA aide à produire davantage de variantes vidéo courtes, à redécouper un contenu existant en formats verticaux, et à repérer les emplacements retail media qui performent pour un catalogue donné. Elle exécute cette production et ce tri. Mais choisir quels produits mettre en avant en vidéo, quelle plateforme retail media a du sens pour votre activité, et comment lire un chiffre agrégé européen à l'échelle d'une PME belge, reste un jugement humain. Notre posture : l'humain d'abord, l'IA en renfort.
À faire cette semaine
Regardez la répartition actuelle de votre budget publicitaire entre visuels statiques et vidéo. Si la vidéo est proche de zéro, testez un format vidéo natif court sur une seule plateforme avant la rentrée, et mesurez le coût par résultat, pas seulement les vues.
Avec Vistalaro Reach, nous pilotons vos campagnes Meta, LinkedIn, Google, TikTok et Amazon, formats vidéo et retail media compris, avec un suivi par la rentabilité réelle. Avec Vistalaro Studio, nous produisons les visuels et vidéos qui alimentent ces campagnes, pour ne pas rester sur des formats qui perdent du terrain.
Votre budget publicitaire suit-il encore la croissance du marché ?
On analyse votre répartition actuelle entre formats et on identifie ce qu'il faut tester en vidéo ou en retail media.
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