Op 7 juli 2026 publiceerde IAB Europe zijn jaarlijkse AdEx Benchmark-studie: de Europese markt voor digitale reclame groeide met 10,5% in 2025, tot 131 miljard euro. Voor het eerst in twintig edities van de studie neemt video meer dan de helft van de display-investeringen voor zijn rekening, aangedreven door sociale video en retail media. Voor een Belgische kmo is dit een goede aanleiding om de verdeling van een beperkt advertentiebudget te herbekijken.
1. Groei aangedreven door video en retail media
Video groeide met 19,6%, tot 34 miljard euro, en neemt nu voor het eerst meer dan de helft van de display-investeringen in Europa voor zijn rekening. Sociale video, het snelst groeiende format in de studie, steeg met 25,7%. Sociale reclame in zijn geheel groeide met 19,2%, tot 35,5 miljard euro. Retail media, advertentieruimte bij retailers en marktplaatsen, groeide met 16,7%, tot 13,3 miljard euro, en overschreed voor het eerst 10% van de totale digitale advertentie-uitgaven. Klassieke display groeide met 12,5%, betaald zoeken met 8,8%, kleine advertenties met 6,5%. West-Europese markten die vergelijkbaar zijn met België, Spanje, Frankrijk, Italië, Nederland, groeiden met ongeveer 10%.
2. Wat dit concreet betekent voor uw budget
Korte video, Reels, Stories, TikTok, YouTube Shorts, is niet langer een premiumformat voorbehouden aan grote merken: het is het format dat de groei opeist. Als uw advertentiebudget nog vooral naar statische visuals gaat, positioneert u zich in een segment dat ongeveer half zo snel groeit als video. Retail media is ook een test waard als u online verkoopt, op Amazon, Google Shopping of een sectorale marktplaats: het is het format dat na video het meeste terrein wint. Betaald zoeken (Google Ads) blijft solide en groeit verder; het mag niet worden losgelaten, maar wel herbalanceerd tegenover deze twee groeimotoren.
3. Kritisch blijven bij de cijfers
Deze studie brengt 30 Europese markten samen: er wordt in deze editie geen specifiek Belgisch cijfer vermeld. West-Europese markten die vergelijkbaar zijn met België groeien met ongeveer 10%, een nuttige grootteorde, geen precies nationaal cijfer. De hoofdeconoom van IAB Europe, Daniel Knapp, vat de onderliggende verschuiving samen: digitale reclame wordt tegelijk verkoopinfrastructuur, winkelrek en etalage. Met andere woorden: het meten van echte return telt zwaarder dan ooit om te bepalen waar de volgende euro naartoe gaat.
De AI-blik, de mens eerst
AI helpt om meer korte videovarianten te produceren, bestaande content om te zetten naar verticale formats, en aan te duiden welke retail media-plaatsingen presteren voor een bepaald assortiment. AI voert die productie en die selectie uit. Maar bepalen welke producten u in video in de kijker zet, welk retail media-platform relevant is voor uw activiteit, en hoe u een geaggregeerd Europees cijfer leest op de schaal van een Belgische kmo, blijft een menselijke keuze. Onze houding: de mens eerst, AI ter ondersteuning.
Deze week
Bekijk hoe uw huidige advertentiebudget verdeeld is tussen statische visuals en video. Is video bijna nul? Test dan één kort, native videoformat op één platform vóór het najaar, en meet de kost per resultaat, niet enkel de views.
Met Vistalaro Reach beheren we uw Meta-, LinkedIn-, Google-, TikTok- en Amazon-campagnes, video- en retail media-formats inbegrepen, opgevolgd op basis van echte winstgevendheid. Met Vistalaro Studio produceren we de visuals en video's die deze campagnes voeden, zodat u niet blijft hangen in formats die terrein verliezen.
Volgt uw advertentiebudget de groei van de markt nog?
Wij analyseren uw huidige verdeling tussen formats en duiden aan wat het testen waard is in video of retail media.
Even praten