Défilement infini sur Facebook et Instagram : Bruxelles menace Meta d'une amende de 6% de son CA mondial

Le 10 juillet 2026, la Commission européenne a conclu à titre préliminaire que le défilement infini et la lecture automatique des vidéos sur Facebook et Instagram violent le Digital Services Act. Meta risque une amende pouvant atteindre 6% de son chiffre d'affaires mondial. Dix-sept jours plus tard, Meta annonçait vouloir généraliser un flux vidéo plein écran par défaut. Voici ce que cette séquence change pour vos campagnes Meta.

1. Ce que Bruxelles reproche à Meta

Le 10 juillet 2026, la Commission européenne a notifié à Meta ses conclusions préliminaires : l'architecture de Facebook et Instagram, défilement infini, lecture automatique des vidéos et système de recommandation optimisé pour l'engagement, enfreindrait les articles 25, 34 et 35 du Digital Services Act. La Commission reproche à Meta d'avoir ignoré ses propres données internes sur l'usage nocturne des adolescents et sur le caractère compulsif de ces formats. Si les griefs sont confirmés, l'amende peut atteindre 6% du chiffre d'affaires mondial du groupe, soit une facture potentielle de plus de 11 milliards d'euros. Meta conteste les conclusions et dispose d'un délai pour y répondre.

2. La réponse de Meta : encore plus de vidéo plein écran

Dix-sept jours après l'avertissement de Bruxelles, le 27 juillet, le responsable de Facebook Tom Alison annonçait dans un billet de blog vouloir tester, plus tard cette année, un affichage plein écran façon TikTok comme flux par défaut pour les utilisateurs les plus consommateurs de vidéo. L'expérience débutera dans les marchés où l'usage vidéo est le plus élevé, avec un retour possible au flux classique en un geste. Meta n'a pas confirmé si l'Union européenne fera partie des marchés testés dans un premier temps.

3. Ce que ça change pour vos campagnes Meta

Rien d'obligatoire aujourd'hui pour les annonceurs belges. Mais deux mouvements se dessinent, dans deux directions différentes. Si l'UE obtient la désactivation par défaut du défilement infini et de la lecture automatique, l'attention portée à chaque publication en feed classique change de nature : moins de scroll passif, plus de décisions actives de l'utilisateur. À l'inverse, si Meta pousse un flux vidéo plein écran par défaut, même hors UE dans un premier temps, le format publicitaire qui capte l'attention dès la première seconde devient encore plus central. Dans les deux cas, le créatif statique classique perd du terrain.

4. Le bon réflexe : diversifier, pas paniquer

Aucune décision n'est encore définitive côté Commission, et Meta n'a annoncé aucun changement pour l'Union européenne à ce stade. Le bon réflexe n'est donc pas de tout réorienter dans l'urgence, mais de vérifier deux choses : la part de votre budget Meta concentrée sur des formats de feed passif plutôt que sur de la vidéo courte, et votre niveau de dépendance à une seule plateforme publicitaire. Google, LinkedIn, TikTok et Amazon restent des relais utiles si l'un des scénarios se confirme.

Le regard IA, l'humain d'abord

Un agent IA peut surveiller en continu les publications officielles de Meta et les communications de la Commission européenne, et signaler tout changement d'architecture ou de politique publicitaire dans les heures qui suivent. C'est un vrai gain de temps. Mais décider si vos formats créatifs doivent évoluer, et dans quelle proportion réorienter un budget entre plateformes, reste un travail d'expert qui connaît votre marché et vos objectifs. L'IA exécute. L'expertise décide, et veille.