Recherche en ligne : 73% des Belges passent par l'IA, selon une étude Ipsos

Selon une étude Ipsos publiée le 12 octobre 2026, 73% des Belges interagissent désormais avec l'intelligence artificielle lors de leurs recherches en ligne. L'enquête, menée en juillet 2026 auprès de 1.000 Belges âgés de 18 à 75 ans, montre qu'un internaute combine en moyenne 2,5 plateformes différentes pour une seule recherche. Pour une entreprise belge, la visibilité ne dépend plus seulement de Google : elle se joue aussi dans les réponses des chatbots et sur les réseaux sociaux.

1. 2,5 plateformes en moyenne par recherche

Selon l'étude, 83% des Belges utilisent encore les moteurs de recherche classiques, mais 49% recourent déjà à des chatbots IA comme ChatGPT ou Gemini. Les réseaux sociaux (42%), les marketplaces (37%) et les sites spécialisés (34%) complètent ce paysage. Un internaute belge ne se contente plus d'un seul canal pour trouver une information.

L'usage dépend de l'objectif de recherche : 66% des Belges utilisent l'IA pour comparer des produits, et 50% pour trouver de l'inspiration. Certains sujets restent sensibles, puisque 27% posent des questions de santé à l'IA.

2. Un fossé générationnel qui structure la demande

Chez les 18-34 ans, 62% utilisent chatbots et réseaux sociaux pour leurs recherches. Chez les 55-75 ans, ce taux tombe à 34% pour les chatbots et 30% pour les réseaux sociaux. Les moteurs de recherche classiques restent eux utilisés par 90% des 55-75 ans, contre 70% des 18-34 ans.

Pour une entreprise belge, cela veut dire composer avec deux publics à la fois : l'un qui continue de chercher sur Google, l'autre qui passe directement par un chatbot ou un réseau social.

3. La confiance, frein numéro un

La méfiance freine encore l'adoption : 72% des Belges font confiance aux résultats naturels de Google, contre 46% seulement pour les réponses de l'IA générative. 43% craignent les erreurs, et 38% pointent le manque de transparence sur les sources utilisées par l'IA.

Cette différence de confiance est une opportunité pour les entreprises transparentes. Citer ses sources, afficher des avis vérifiés et des informations à jour rassure autant un internaute qu'un système d'IA qui cherche une réponse fiable à reprendre.

4. Ce que ça change pour le contenu d'une entreprise

Si une entreprise belge n'apparaît que sur Google, elle perd déjà une partie de son audience, puisque près d'un Belge sur deux passe par un chatbot pendant sa recherche. Les fiches produits, les pages de service et les contenus doivent rester lisibles autant pour un visiteur humain que pour un système d'IA qui résume une réponse.

Cela ne remplace pas une présence Google solide. Les deux canaux se renforcent : un contenu bien structuré profite à la fois au référencement classique et à la citation par l'IA.

Le regard IA, l'humain d'abord

L'IA peut surveiller en continu la façon dont une entreprise apparaît dans les réponses de ChatGPT, Gemini ou Google AI Overviews, et signaler les écarts entre ce qui est dit et la réalité de l'offre. Elle peut aussi décliner un même contenu pour les différents canaux identifiés par l'étude, du moteur de recherche à la marketplace. Mais décider quels messages doivent apparaître, vérifier qu'une réponse générée reste exacte et choisir où investir entre Google, les réseaux sociaux et les marketplaces restent des décisions humaines. L'IA exécute. L'expertise décide, et veille.